Ergonomie, Rails et Architecture de l'information web (2.0)

L’EBG lance un concours mettant en jeu cent exemplaires du Petit Livre Rouge du marketing interactif.

Signe des temps de dynamisme et d’innovation technologique, la rentrée nous gratifie depuis 5 ans d’un ou plusieurs nouveaux termes qui se propagent à la vitesse de la lumière de la sphère des innovateurs au monde des early adopters avant de toucher les mainstream media. Un buzzword en somme.

Ces dernières années, nous avions eu :

• 2003 : AJAX.
• 2004 : Blog.
• 2005 : Web 2.0, crowdsourcing.
• 2006 : Buzz, iPhone.

Buzzword de la rentrée 2006, l’iPhone a complètement écrasé l’année 2007, tout juste distancé par Britney Spears ou Paris Hilton dans les domaines généralistes. Maintenant l’objet tant attendu sorti, disséqué et critiqué, il est temps de passer à autre-chose.

Quel sera le buzzword de cette rentrée 2007 ? Je verrais bien quelque-chose tournant autour de l’identité numérique, thématique qui prendra de plus en plus de place dans les mois à venir, entre présence en ligne, identification, authentification et relations de confiance. Et s’il ne devait pas y avoir de buzzword de la rentrée, cela signifierait-il que nous avons quitté une l’ère d’innovations pour entrer dans l’ère de la consolidation ? J’ai déjà ma petite idée sur la question, mais vous, qu’en pensez-vous ?

Je suis tombé samedi matin sur No one belongs here more than you, le site promotionnel du livre éponyme écrit par l’américaine Miranda July.

Miranda bouscule tous les clichés et les standards du genre en proposant un site narratif entièrement rédigé sur un tableau blanc effaçable, qui s’avère ensuite être le dessus de son réfrigérateur. Au delà du récit linéaire particulièrement prenant, elle va à contresens de l’adage “less is more” qui veut que l’achat soit favorisé par un nombre de clicks le plus réduit possible. Au lieu de cela, le visiteur doit aller au bout de l’histoire afin de trouver le lien qui lui permettra de commander l’ouvrage. Insolite et rigolo pour finir ce week-end de Pacques ensoleillé. Je ne sais pas vous, mais moi, je suis définitivement fan.

Histoire de bien commencer le mois d’avril, une liste des prochains événements web auxquels vous pourrez me rencontrer pour échanger des points de vue ou des cartes de visite autour d’un verre, d’un déjeuner ou d’un dîner.

Dès demain, les Mobile Monday France consacreront leur thématique mensuelle au paiement par terminal mobile. J’avais déjà vu quelques exemples de ce qu’il était capable de faire lors du séminaire du W3C consacré à la mobilité, et le M-Paiement risque fort d’être le prochain eldorado financier à ne pas manquer. Cela se passe lundi 2 avril, de 18h45 à minuit chez chez BETC - Euro RSCG, 85-87 rue du Faubourg Saint Martin, 75010 Paris. L’entrée est gratuite mais l’inscription est obligatoire.

Ça, c’était mort vu mon programme de la semaine. Mais c’était certainement très bien.

Jeudi, les Designers Interactifs organisent leur troisième soirée à thème autour des futurs défis à relever par les designers. Celle-ci sera animée par Frédéric Cavazza et Anuhi Lou qui nous parleront de l’ergonomie visuelle du web de demain. Cela se passera jeudi 5 avril, de 19h30 à 22h00 chez Parsons, 14 rue Letellier, 75015 Paris. L’entrée est gratuite mais l’inscription est obligatoire.

Que vous ne supportiez plus de recevoir des mails en HTML illisibles et mal formatés, ou que vous peiniez à créer des mailings visuellement attirant et lisibles par n’importe quel client, l’atelier mail et HTML du W3C est fait pour vous. Les thèmes abordés tourneront autour de la sécurité, l’interopérabilité, et la publication de contenus HTML pour l’emailing. Cela se passera le 24 mai 2007 de 8h30 à 18h00 à l’ENST, 46, rue Barrault, 75013 Paris. Si vous souhaitez intervenir, un call for papers est ouvert jusqu’au 21 avril. L’entrée est gratuite, et l’inscription est facultative bien que fortement recommandée.

Paris Web c’est reparti ! La seconde édition de cette conférence à laquelle je n’avais malheureusement pas pu me rendre l’année dernière aura pour thématique Accessibilité, qualité et design : comment concilier ces trois approches dans une optique de production de sites web, avec les contraintes et les exigences liées à des processus « industriels » ?. Si vous souhaitez intervenir, vous pouvez soumettre vos propositions jusqu’au 27 avril prochain. L’événement se déroulera du 15 au 17 novembre 2007, lieu non précisé avec deux jours consacrés aux conférences et une journée d’ateliers. L’inscription est payante et obligatoire.

À des années lumières du problème d’image des utilisateurs de Linux soulevé par Alan Pope, Novell nous gratifie d’une vidéo dans laquelle Linux ne manque au contraire pas de charme. En parodiant les désormais célèbres spot publicitaires lancés par Apple Hi, I’m a PC / Hi, I’, a Mac, Novell s’offre une campagne intéressante qui surf sur le buzz lancé par la firme de Cupertino et cherche à nous convaincre que linux est sexy.

Alors, Linux plus sexy que Windows Vista et Mac OS X ?

Via.

Histoire de changer des classements d’affluence ou d’influence qui ne servent pour ainsi dire à rien en dehors de flatter l’ego de ceux qui s’y retrouvent en leur donnant l’impression d’être importants, OuiNon propose sa transposition des principaux blogs francophones sur une carte du monde, parmi lesquels j’ai la surprise de me trouver.

J’ai trouvé dans cette expérience une bonne occasion de caricaturer gentiment notre blogosphère, tout en essayant d’apporter un peu plus de sens, en termes de contenus et d’affinités, aux divers annuaires et classements existants. Cependant, tout cela comporte une forte dose de subjectivité et d’approximation. Ne transmettez surtout pas cette tentative cartographique à l’IGN ou au CNRS sinon je suis foutu !

La démarche du monsieur me plaît à plus d’un titre :

• Au niveau purement marketing, il réussit à faire relayer son initiative par de nombreux blogs influents, sans passer par la case de l’insulte gratuite comme d’autres ont pu le faire jusqu’ici.
• Le côté thématique et non qualitatif ou quantitatif de la démarche est intéressant. Pour une fois qu’un tel classement ne cherche pas à montrer qui a la plus grosse.
• Elle m’a forcé à réviser ma géographie d’Amérique Centrale : j’étais persuadé d’être au Nicaragua, je me retrouve en fait au Honduras.

Je suis juste un peu étonné de me retrouver parmi les blogs business / marketing moi qui pensais avoir un blog de geek. C’est toujours bon à savoir.

Intéressante discussion en sortie de réunion avec un directeur artistique avec lequel je suis amené à travailler cette semaine. Double avantage de travailler avec des indépendants : je rencontre tout un tas de gens très enrichissants aux parcours très divers et j’en profite en plus pour élargir mon réseau. J’ai profité de mon voyage de retour pour approfondir un peu la réflexion.

Le constat de départ était que des sociétés dans des domaines pourtant improbables – bâtiments / travaux publics, restauration d’entreprise, voirie… – commençaient à utiliser le médium web comme des éléments de la communication interne au point de consacrer une attention croissante à l’ergonomie et au design de leurs applications internes. L’outil n’a plus seulement un rôle utilitaire, l’utilisateur doit avoir envie de s’en servir, le trouver agréable, convivial, et intuitif. Le fonctionnel se plie aux processus métier, qui se plient eux-même à une certaine logique et un certain bon-sens, ce qui n’est pas plus mal.

Si on peut aujourd’hui voir de nombreuses campagnes de communication 100% online, le contraire est devenu, en à peine 2 ou 3 ans, impensable. Si le médium internet présente de nombreux inconvénients et pose de nombreux problèmes, ses avantages sont incomparables. Je parle d’ailleurs à dessein d’Internet et non du web car les campagnes de communication utilisent aussi des canaux comme la messagerie instantanée ou le courrier électronique. La dématérialisation permet une propagation presque gratuite et sans précédent du message. L’utilisation de services communautaires – Youtube, Flickr – en plus des espaces vendus par les régies de publicités assure une visibilité au message qu’il n’aura jamais hors ligne. À l’heure où je lis quotidiennement des slogans comme “publicité, pollution mentale” dans les couloirs du métro, je citoyen n’a jamais été aussi pressé de propager la bonne parole, et les blogs et autres sites d’information y sont certainement pour quelque-chose. À titre d’exemple, je remarquerai juste que 27% des 465 blogs que je lis – journaux, sites professionnels et semi professionnels confondus – ont relayé aujourd’hui d’une manière ou d’une autre l’annonce faite par Google au sujet de sa suite bureautique en ligne. Plus l’événement est propagé, et plus la propagation s’amplifie de manière exponentielle. On parle alors de Buzz La raison en est simple : le relais d’informations est une manière simple et efficace de fournir le contenu d’un site sans pitié aucune pour le rapport signal / bruit. Je rappellerai à ce titre l’existence d’excellents services de favoris en ligne dont le flux RSS pourrait facilement servir de contenu à de nombreux blogs que croise régulièrement, permettant ainsi de relayer plus efficacement l’information originale ou les analyse pertinentes sans tout le bruit autour.

L’autre tendance intéressante vient du fait que, quand il ne pousse pas à un achat immédiat en boutique, l’utilisation de média non électroniques cherche désormais à renvoyer la cible vers un site web, le but étant soit la vente directe, soit l’inscription à un site offrant quelques avantages réels ou virtuels. Le but ultime étant bien sûr la collecte de vos coordonnées dans de pratiques fichiers clients.

Et demain ?

De nouveaux moyens apparaissent déjà afin de conduire le client potentiel à acheter ou déposer ses coordonnées sur un site, et d’autres vont certainement apparaître très rapidement. J’en ai principalement deux en tête :

La téléphonie mobile

Je suis convaincu depuis longtemps que l’avenir d’Internet se trouve dans la mobilité. Jamais le terme d’ubiquité n’aura été utilisé avec autant d’à propos : où que je sois, je peux accéder à l’ensemble de mes services en ligne depuis mon terminal portatif.

Le téléphone mobile sera donc le prochain relais des campagnes d’information et de publicité. Je songe notamment à un service de SMS sur numéros à 5 chiffres au coût pris en charge par l’opérateur et présents sur l’ensemble des affiches et encarts publicitaires permettant de se faire envoyer un lien vers le site web communautaire d’une campagne de publicité. À l’instar d’envie de plus, l’inscription permettra d’obtenir des réductions sur le ou les produits visés. Le principe existe d’ailleurs déjà au moins en Angleterre où l’envoi d’un SMS (surtaxé) permet d’obtenir le lien de téléchargement d’une sonnerie de mobiles. Le groupe britannique Pet Shop Boys l’a mis en application avec succès pour son dernier single Numb.

La télévision interactive

À l’heure des media center combinant magnétoscope numérique, accès à la télévision haute définition, la vidéo à la demande et à Internet, la prochaine étape me semble être la télévision interactive. Qu’est-ce qui pourrait empêcher dans un avenir proche l’envoi d’un signal numérique durant les spots de publicité, lequel, décodé par le media center permettra d’accéder au site de la campagne d’une simple touche sur la télécommande.

Dans le même genre d’idées, on pourrait tout à fait imaginer des chaînes de télé achat entièrement financées par les marques, avec un système d’achat d’un simple coup de télécommande, ou même des chaînes de télévision me permettant de gagner de l’agent en pay per click : chaque fois que je m’inscris sur un site depuis un spot de publicité, et donc que je laisse mes coordonnées à une entreprise qui se fera une joie de me rappeler, je suis rétribué par la régie qui elle-même facture au client. Le tout évidemment avec de la publicité contextuelle en fonction des programmes que je regarde habituellement. Big Brother is watching you, 1984 n’a jamais été aussi proche.

Et vous, que pensez-vous de l’avenir des média utilisés dans le relais des campagnes de communication ?

Ebay n’en est pas à sa première provocation stupide en termes d’accroche client. Après son désormais célèbre “pas content de vos cadeaux de Noël ? Revendez-les sur Ebay”, le numéro 1 des enchères en ligne s’attaque à la Saint Valentin avec un message délicat, raffiné, et sans aucun stéréotype.

Voyez plutôt :

Monsieur, si vous êtes “pour” la Saint Valentin, Ebay vous propose d’offrir à votre douce bijoux, foulard, ou lingerie. Quant à vous, mesdames, quoi de mieux qu’une belle montre, une… cravate – quelle originalité – ou quelques bouteilles d’un excellent cru millésimé pour faire plaisir à votre mâle dominant ?

Mais si vous êtes contre la Saint Valentin – ou célibataire, ça marche aussi – vous pourrez toujours vous offrir une collection de films d’action, un écran plasma, ou (sic) un maillot de foot.

Quand je lis les billets de Frédéric Cavazza sur le marketing personnalisé, je me dis qu’Ebay a encore bien du chemin à faire : je déteste les films, je ne regarde plus la télé depuis 1995, et je considère le foot comme le comble de la beaufitude, un peu comme les messages marketing d’Ebay d’ailleurs. Il doit y avoir un lien de cause à effet.

Quelques jours avant la mise en place de ma dernière feuille de style, j’ai demandé à une amie de bien vouloir se soumettre au petit jeu du test d’utilisabilité. Il s’agissait pour moi de dégager les quelques pistes propres à améliorer l’expérience de l’utilisateur sur ce site, afin de le mettre en corrélation avec les contenus énoncés. Le choix de cette amie était tout sauf innocent, puisqu’elle se rapproche de ce fantasme de laboratoire qu’on appelle l’utilisateur moyen, celui utilise le web pour consulter ses mails, discuter sur MSN et effectuer quelques recherches dans le cadre de ses études.

Je centrais mes questions sur trois axes que je pensais les plus importants :

1. Appréhension du site lors de son arrivée.
2. Facilité à lire les textes proposés.
3. Facilité à trouver le contenu.

Mes premières questions concernaient son arrivée sur le site et ses impressions au premier coup d’oeil. Je voulais qu’elle me dise :

• Ce qu’il était.
• Ce qu’elle s’attendait à y trouver.
• À qui il était destiné.
• Ce qu’elle en pensait.

Je retranscris une partie de ce qu’elle m’a dit lors de ce premier contact, en omettant pas mal de blabla afin d’arriver à l’essentiel :

Il porte ton nom… la photo est sympa mais tu aurais pu te raser… il y a écrit “blog” en haut à gauche…
[…]
C’est ton blog, donc tu dois y raconter ta vie, tes états d’âme, y mettre des photos…
[…]
Le menu est à moitié en français, à moitié en anglais, c’est un peu bizarre… Il y a ton CV et des thèmes, mais je ne sais pas ce que c’est…
[…] J’aime bien la manière dont le bleu dépasse sur le menu à droite, on dirait un livre. Mais les couleurs ne te vont pas. C’est trop chargé, ça ne te ressemble pas. J’aurais plutôt vu un truc tout zen, tout blanc.

Ce premier passage m’a permis de mettre à jour plusieurs points :

• Le menu mal traduit déroute le visiteur français.
• On ne sait pas à quoi correspond le lien thèmes.
• La thématique principale du site est trompeuse.

Le troisième point m’intéressait particulièrement. Si une amie proche ne parvenait pas à dire de quoi parlait ce site, à plus forte raison un illustre inconnu y débarquant par hasard pour la première fois n’avait aucune chance d’y arriver. Malheureusement, si je connaissais le symptôme, il me fallait encore en trouver la cause.

Il m’a bien fallu deux ou trois jours pour trouver la source du problème : depuis le mois de juin, le site n’affichait plus de tagline que dans le flux RSS, et encore s’agissait-il plus d’un moto que d’une véritable accroche. Cela peut sembler long vue la simplicité de la chose, mais j’avais vraiment trop de travail pour me concentrer sur le problème. Et puis, si discerner l’évidence était à la portée du premier venu, ça se saurait.

Une tagline… mais qu’est-ce que ça peut bien être ?

Une tagline, ou sous titre, est une phrase d’accroche précise et concise, placée à côté, au dessus ou en dessous du titre d’un site web. Elle doit expliquer de manière succincte la raison d’être de ce site ou de la société qui le sous tend, décrypter un nom ou un sigle le plus souvent abscons, ou donner envie au visiteur de passage d’y revenir volontairement parce qu’il correspond à ses besoins ou ses envies.

Une tagline n’est pas un moto. Une tagline est une accroche explicative, quand le moto se rapproche plus de la profession de foi :

Plombier sauteur depuis 1981 est une tagline, elle définit précisément l’activité de Mario.

Nous mettons un point d’honneur à sauver la princesse à la fin de chaque épisode est un moto, une profession de foi.

On trouve d’ailleurs les taglines en dehors du web depuis bien longtemps.

Et à quoi ça sert ?

Deviner la fonction et la destination première d’un site web au premier coup d’oeil est généralement très difficile, voire impossible, et le titre n’est généralement pas assez évocateur pour se suffire à lui-même. Difficile de deviner que Flickr est un service de galerie en ligne, Whitehouse.com un site pornographique et Google un moteur de recherches non ?

Certains sites peuvent, cependant, se passer de tagline :

• Parce que leur nom est rentrés dans le langage courant : Ebay, Amazon, Yahoo…
• Parce qu’ils sont très fortement rattachés à une marque mondialement connue comme CNN, Microsoft, Apple…
• Parce que leur fonction première est évidente au premier coup d’oeil. C’est le cas d’école de l’interface utilisateur de Google : un nom, une zone de saisie et un bouton “chercher sur Google”. Et c’est tout.

Cela dit, ce n’est pas parce que ces sites PEUVENT se passer d’une tagline qu’ils DOIVENT le faire. La tagline est une bonne manière d’accueillir le visiteur souvent plus efficace et approprié qu’un message de bienvenue creux et conventionnel.

Tous ces sites sont cependant des exceptions notoires, et dans la vraie vie, les choses se passent – évidemment – un peu différemment.

Que le titre d’un livre ne donne aucune indication sur son contenu ne choquera personne. Une rapide lecture du résumé placé en quatrième de couverture éclairera l’acheteur potentiel sur le scénario, l’époque, le lieu et le genre du livre. Il en va – évidemment – autrement d’un site web. Le visiteur n’a pas le temps de lire les pages, il les survole à la recherche d’un mot clé indiquant un contenu susceptible de l’intéresser. Ou ça passe, et le visiteur devient du même coup utilisateur potentiel, ou ça ne passe pas, et il va tenter sa chance ailleurs. C’est la raison d’être de la tagline : dire au visiteur ce qu’il trouvera sur le site qu’il visite sans avoir à le découvrir par lui-même, surtout quand ce n’est pas forcément évident. En un mot, Ne pas mettre de tagline revient à vouloir faire visionner un film ouzbek en version originale non sous-titrée à des inconnus recrutés au fin fond de la Creuse.

Comment différencier la bonne tagline de la mauvaise tagline ? La méthode bouchenoise.

Une mauvaise tagline, c’est une phrase placée à côté du titre d’un site web, et qui sert à décrire le contenu de ce site. Une bonne tagline, c’est une une phrase placée à côté du titre d’un site web, et qui sert à décrire le contenu de ce site, mais c’est une bonne tagline.

Pour cette partie, je prendrai l’exemple du site imaginaire pizzaworld.com, un site spécialisé dans la distribution de pizzas du producteur au consommateur, avec comparateur de prix associé. Ne riez pas, j’ai vraiment pensé à lancer un tel site à l’échelle française il y a quelques années. J’avais à l’époque pensé à plusieurs slogans, nous en étudierons quelques exemples ici.

• Une mauvaise tagline est vague : “La recherche de pizzas sur Internet” est beaucoup trop vague en omettant de parler des deux principales fonctionnalités du site : le service de commande en ligne et le comparateur de prix.
• Une bonne tagline va droit au but : “Les meilleures pizzas du web chez vous en 30 minutes” va à l’essentiel en prenant en compte l’aspect qualitatif apporté par le comparateur de prix et le service de proximité offert par la livraison de pizzas à domicile. Une bonne tagline résume l’activité du site, ses destinataires, et rappelle si possible ce qui fait sa force.
• Une tagline trop longue est une mauvaise tagline : “Comparez les prix des pizzerias de votre ville et faites vous livrer chez vous ou au bureau en moins de trente minutes sinon nos conditions générales de vente vous garantissent un remboursement intégrale sous trois mois” est beaucoup trop longue et détaillée.
• Une bonne tagline est courte et se retient facilement : “Les meilleures pizzas du web” est certes moins précise que le premier exemple de cette série, mais elle est courte, percutante, et simple à retenir. Si elle passe la livraison à domicile sous silence, elle permet cependant de se faire une bonne idée des objectifs du site. Idéalement, une bonne accroche fait entre six et une dizaine de mots.

Blogs et taglines

Dès qu’il s’agit de blogs personnels, on se retrouve souvent confronté à une difficulté supplémentaire : le trop grand nombre de données hétérogènes sans ligne éditoriale définie amènent le plus souvent à un agrégat de tranches de vies naïves ou pseudo tragiques, de paroles de chansons, de critiques de livres, de films et d’actualités ou de photos. On se retrouve dans le cas d’un espace d’expression personnel ouvert à la réaction. Ce qui compte n’est pas tant le contenu exprimé que le fait que son auteur puisse le publier, et les réactions se limitent souvent à de l’approbation moutonnière – “c’est super ce que tu dis, je suis trop d’accord avec toi” – de l’épanchement narcissique – “oui, je te comprends trop, moi j’ai vécu ça…” – ou par un désaccord révolté – “non mais pour qui tu te prends, respecte l’avis des autres, t’as pas le droit de dire ça”.

Difficile dans ces cas là de trouver une accroche qui respecte les principes énoncés un peu plus haut. On retrouve pourtant quelques motifs récurrents, comme :

• La mise en avant d’un trait caractéristique de l’auteur. Je me suis longtemps défini par cette citation de Daria : “I don’t have a low self-esteem, it’s a mistake. I have a low esteem for everyone else”. Quant à Utena, elle se décrit elle-même comme une “pin-up girl for frontal assault”.
• Une phrase généraliste, et pourtant à même d’englober le contenu du site. On arrive ainsi sur “le blog de Mac Tuitui” ou sur le “journal intime pas intime de Lou”.
• Une phrase sans queue ni tête destinée à intriguer le lecteur quant aux contenus présents et à venir. Michel Valdrighi utilise ainsi “patience et longueur de temps sont morts pendus”.
• Une accroche apposée sans conviction à l’ouverture du blog et ayant survécu à tous les changements éditoriaux et stylistiques de son propriétaire, et sans véritable rapport avec le contenu actuel. Passez sur n’importe quel blog adolescent ayant survécu à ses cinquante premiers billets et vous verrez de quoi je veux parler : citations de “grands penseurs épris de liberté” (Che Guevarra), extraits de chansons “trop rebelles” (Kyo, Saez…).
• Une profession de foi résumant l’ensemble de la pensée de l’auteur : “les médias traditionnels diffusent des messages, les blogs démarrent des discussions” chez Loïc le Meur, ou “ça va toujours mieux en le disant chez Kwyxz”.
• Pas de tagline du tout.

Les choses changent quelque peu dès qu’il s’agit de blogs spécialisés, ou blogs de niche. La spécificité des contenus et l’existence de communautés de spécialistes réunis autour de tel ou tel sujet – la cuisine, les standards du web, la photo… – permettent de cibler les auditeurs de manière très précise :

• Par l’utilisation d’une “tag line”, en deux mots, au sens du Microformat “rel=tag”. Il s’agit d’une série de mots clés pertinents apposés les uns à la suite des autres et définissant le champs sémantique du contenu proposé.
• En utilisant un slogan proche de ceux utilisés sur les sites de e-commerce, les grandes marques ou les institutionnels : “le recrutement 2.0”, chez Altaïde
• En apposant une profession de foi donnant une idée confuse du contenu proposé : “le web est la plus belle conquête de l’homme”, chez Presse Citron.

Exercice

Dans le précédent paragraphe, j’ai volontairement mélangé bonnes et mauvaises taglines (d’un point de vue tout à fait formel, il ne s’agit pas de juger du texte de tel ou tel site). Saurez vous les retrouver ?